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  • 透过《申报》广告看20世纪二三十年代的上海消费生活

    上世纪二三十年代中国商业最发达的城市在流行什么,人们都在为了什么买买买?

    我们试图从一份报刊中找到答案。

    《申报》是近代中国第一份大型商业性报纸。在1912年经历了史量才的改革后,《申报》的广告版面超过了新闻、副刊,这体现了当年人们购买力的提升。它的广告传递着各种商品信息,一定程度上反映了近代上海社会生活的图景。

    在翻阅了《申报》后,我们简单勾勒出了20世纪二三十年代上海的消费生活。一起往下看看,那时候的商家靠什么来让人们“买它”?

    上世纪二三十年代的上海人,既崇尚传统衣饰的古典雅致,又不拘一格,可说是时尚的弄潮儿。

    先来看看应季服饰。福利公司推出“纯羊毛织”的暖帽;永安、先施、新新公司经销的斯德森呢帽则更华贵,在交际场中“使你看得十二分的风光”。

    1920年11月14日,福利公司新到各货。


    1926年10月23日,斯德森呢帽,“冠冕堂皇,华贵非常”。


    就像学者(王儒年,2005)所说,除了商品的实用性,《申报》中大量广告“努力渲染商品能够为你带来的感觉、他人对你使用商品后的反应以及由使用商品而为你增添的优雅、高贵,也就是你在使用商品的过程中体现出的品位”。

    这时候购买反季服饰当然折扣最高,看看夏日的服饰广告:九华绸缎商店的华而纱、印花纱、乔其纱、纺绸、印度绸,做长衫、短衫、西装衬衫、旗袍,且“品质之优售价之廉突破全市纪录”;中国内衣公司卖大翻领衬衫,“热天要风凉,请穿翻领装”。

    1930年6月16日,九华绸缎商店,“货品色色好,价钿样样廉”。


    1934年6月23日,中国内衣公司翻领装,“凉爽·便利·耐穿·经济!”


    1925年4月19日,惠罗公司各部新到货品。


    购齐衣裤,可再去亚细亚皮鞋公司试试鞋履,不仅“大减价”,还“赠送香烟”。如此优惠,“行将满期,欲购请速”, 和某宝的文案风不谋而合。


    1930年5月30日,亚细亚公司皮鞋,“行将满期,欲购请速”。


    服饰之外,用于改善形象的日化用品广告也占据大幅版面。“保能齿齿洁白,永无腐朽之患”的所梳敦恃牌小儿牙膏、爽牙水、牙粉,“能生发永无脱落之患”的凡士林生发香膏,“皮肤白嫩,全靠它”的力士香皂,“贵妇名媛无不乐于久用”的兜安氏美容膏,“使枯憔之肌肤变成温润柔秀之织手”的美国蔻丹修指用品,凡此种种,不一而足。


    1927年12月1日,所梳敦恃牙膏、爽牙水、牙粉,“保能齿齿洁白,永无腐朽之患”。


    1925年4月19日,凡士林生发香膏,“能生发永无脱落之患”。


    1936年6月20日,力士香皂,“明星用之美容的香皂”。


    1920年11月14日,兜安氏美容膏,“皮肤益显光彩矣”。


    1930年6月22日,美国蔻丹修指用品,“彼妹之手,若干枯粗黯,则虽光辉四射之钻戒,不足以助其美”。


    即便在2019年,化妆品广告也更多与女性联系起来,百年前的《申报》则更为明显。有学者(张晨阳,2005)指出,女性角色在《申报》广告中“被看”与“他者”地位的锁定是主流现象。例如一则双妹老牌爽身粉、花露水广告,描绘两个年轻女子身着轻纱月下乘凉的场景,虽然画面优美,但“整体不免带有刻意表现女性身体的观赏取向以及色情意味”;同一产品的另一则广告还出现了女性裸体背面的画面。


    1937年6月18日,双妹老牌爽身粉、花露水,“深闺姊妹应珍重,到处衣香惹蝶怜”。


    夏士莲雪花膏广告说“容颜的美是每个妇女最渴望得着的”,有固化女性之嫌。而“促进爱情”的必素定牙膏的四格漫画则将这种固化进一步置于两性关系之下:漫画中的女士因为“牙齿污黄黑暗”而备受男友冷待,而她使用必素定牙膏后,男友在女士耳边说,你现在笑起来真是动人……


    1929年6月22日,夏士莲雪花膏,“容颜的美是每个妇女最渴望得着的”。


    1937年6月19日,必素定牙膏,“促进爱情”。


    民以食为天。《申报》广告中的上海人,暮春时节食“烟台特产”鲜明虾,夏令健身饮屈臣氏公司引进的“可口露”(即今天的“肥宅快乐水”),新年有冠生园的各式果盘,强身健力吃“在美国制造”的飞鹰老牌炼乳,舒筋活血有“上等仕女莫不欢迎”的三桶牌三星白兰地,下酒佐餐有“中外人士皆配胃口”的果汁牛肉……


    1933年4月5日,冠生园饮食部鲜明虾大上市。


    1929年6月22日,请饮夏令健身的可口露。


    1930年1月22日,冠生园糖果年糕礼品市场“新增欧式果盘”。


    1925年10月15日,飞鹰老牌炼乳,“强身健力,老幼咸宜”。


    1930年1月23日,三桶牌三星白兰地,“风行全球数十余载”。


    1923年1月15日,果汁牛肉,“中外人士,皆配胃口”。


    1926年6月3日,杀虫药水,“蟑螂虽毒,吾人可高枕无忧”。


    除食物本身的原料、产地、滋味等属性外,商家亦利用食物折射的生活方式大做文章。正广和汽水1933年6月20日的一则广告描绘一家四口畅饮汽水的场景,上书“家庭幸福”四字,并说“健康为幸福之基”,以此说明“滴滴蒸馏、瓶瓶清洁”的正广和汽水对家庭健康的助益。该产品四年后的一则广告则展现现代女性的生活方式:跳交谊舞、骑马、游泳、打网球。


    1933年6月20日,正广和汽水,“请畅饮之,卫生有益”。


    1937年6月18日,正广和汽水,“大众需要之饮品”。


    人食五谷,孰能无病。呼吁健康的药品、补品也占据大幅版面。解百勒参精鱼肝油可解决孩童“发育迟缓、身体虚弱”,肥儿药可调理肠胃、通大便,“返老还童药”百龄机可使人一年四季“百病不生”,等等。


    1927年4月5日,解百勒参精鱼肝油,“完美补食”。


    1933年4月5日,肥儿药,“儿童之安全良药”。


    1925年2月1日,百龄机,“返老还童药”。


    有意思的是,药品补品的广告又常常跳出个体的治病养生,与更宏观的社会环境、家国兴亡联系起来。红色清道丸广告强调“口气秽浊”在社交场合中的弊端,“非独自觉不舒,且交际场中亦必见背也”;艾罗补脑汁广告以“世界愈文明,生存竞争愈剧烈”等话语强调在这个竞争激烈的世界中,有个“好脑子”的重要性。化痰止咳药物“痰敌”还以“国耻”、“东亚病夫”等字眼入广告,认为“今欲雪耻,惟有速服此痰敌”。


    1921年5月9日,红色清道丸,“阁下之口气惹人厌恶否”。


    1922年11月4日,艾罗补脑汁,“世界愈文明,生存竞争愈剧烈”。


    1925年4月5日,痰敌,“岂不也是国耻?”


    与当下不同,当时的媒体对烟草之害认识不深,并没有将之视为对健康的威胁,反而把烟草当作时髦、高贵的象征而大肆宣传。


    1932年6月19日,克雷斯香烟,“漂亮名媛爱吸克雷斯香烟之一斑”。


    1921年11月25日,金马牌香烟,“香烟之有金马,犹诸鸟有凤而鱼有鲲”。


    1921年3月22日,吉士香烟,“在美国脍炙人口”。


    1911年,《申报》出现了第一个汽车广告“施突的贝克尔机器车”。但汽车高昂的价格不是人人都能消费得起的,直到20世纪二三十年代,汽车才开始真正风靡起来。这时期,汽车的广告创意五花八门,不同品牌的汽车为契合消费者心理费尽心思。凯迪拉克用“各式汽车中最上等、最合意者,制造精美,乘之一自豪”标榜高档性,雪铁龙用“经济耐用,优美价廉”吸引注意性价比的顾客……


    亨茂汽车公司1926年9月3日在《申报》上的广告:“真正的愉快不是常可以得到的。君若购壁克汽车一辆,就可以时常得到真正的愉快。”


    1925年4月18日《申报》刊登的马斯律汽车广告:“随时随地无不适用。”

    除了在文案上费尽心思,汽车商在广告形式上下了苦功——有的用漫画来吸引眼球,有的用模仿新闻报道来加强说服力。


    1934年3月12日道奇车的整版广告:“去年11月17日道奇全钢独幅车身保全四命”,还配上了名人乘坐道奇汽车的留影照片。


    1921年2月27日,麦克斯威尔汽车的广告仅用超大字号标注价格,没有多余的标语,主要还是用漫画突出其敞篷车型。


    福特汽车1926年9月3日在《申报》上的漫画还画出了驾驶员和街道,更加有画面感。

    总的来说,汽车广告往往强调安全性、经济性,或是凸显开车带来的享受;还有汽车商将汽车标榜为社会地位的象征用以吸引消费者。

    有趣的是,除了汽车,出租车也加入了广告大战。当时上海的上流社会流行电话叫车,祥生出租车公司不惜花费重金,从电话公司拍到了“40000”这个号码,随即在报纸上打出了“四万万同胞,拨四万号电话”“中国人请坐中国车”的广告,一时间,祥生出租车风靡上海滩。除此之外,汽车修理、汽车配件等广告也层出不穷。搬家公司的广告也占据了一番天地。

    1921年2月8日,前后出现的出租汽车广告和汽车修理广告。


    1925年4月18日,邓禄普,“寿命最长之轮胎”。


    1931年1月1日刊登的中国搬家公司广告,每个小时4元,另配搬夫4人。

    今天的汽车已经不是什么稀罕物件了。但在当时,作为上流社会才能消费得起的商品,它承载的是人们对美好生活的想象与向往。


    福特敞篷车1926年4月7日的广告标语:“乘坐车中,左顾右盼,随心所欲,如游览风景,吸新空气,夏日纳凉,月夜作乐”。


    当人们满足了物质上的欲望,就开始了精神层面的追求。

    各大戏剧院在报纸上展开了广告大战,戏曲、戏剧、杂耍、电影,成为了当时的热门话题。针对它们的广告自然也是五花八门,各显神通。


    1924年4月16日,《申报》上出现的《恋爱之神秘——活佛来临之大奇观》,下面的“日本美女”吸引眼球。

    除了对剧情的悬念式介绍,“明星”自然是一大卖点。1926年11月9日,大新舞台以“名震环球、蛮誉全国、色艺双全、歌舞特长、古装青衣、文武花衫、伶界大王”来为梅兰芳做宣传。


    1926年11月9日梅兰芳广告。

    从20年代起,电影的兴起为人们打开了更广阔的文化空间。外国电影在其中占据了很重要的地位,而宣传电影的话术与今天也别无二致,甚至更为大胆。


    1932年1月1日,卓别林《淘金记》的广告。


    1934年3月11日,桃乐丝·德里奥主演电影被包装成“沪上社交界的最时髦谈话资料”,据称其“最新主演绝无仅有,空前歌舞超等巨制”,是“傲视一切的巨片”。


    1937年6月19日,“舆论基于最高评价,卖座拥挤不衰”的噱头,大概可以与今天的豆瓣9.0媲美。

    最后,“看”已不能满足人们的需求,跳舞之风席卷了彼时的上海滩。在舞厅,男男女女扭动身姿,释放自我。大大小小的舞厅接连开业,几乎到了“五步一厅十步一场”的程度。


    1937年6月19日,大东跳舞厅“这环境这情调真够沉醉!舞侣是这么娇滴滴,地板是这么滑溜溜,广寒仙宫也不过如此!”

    从剧院、电影院和舞池中离开,回到家里,人们对精神富足的向往仍然没有停止。相机、家庭放映机,也悄然出现在人们的生活中。


    1925年4月16日,《申报》刊登的柯达镜箱。


    1931年1月31日,柯达家庭电影镜箱广告呈现的美好图景。

    从餐桌上的饮食,到声色犬马的娱乐场所,近百年前中国人的衣食住行、休闲娱乐,都从广告中可见一斑。这些广告反映并建构了那个时代的消费需求。

    时光流转,承载广告的媒介更多样,广告创意也愈加令人眼花缭乱:连载、优惠券、明星代言、直播带货等等,早就不是新鲜事,更有如软文这样“心机”更深的广告,不知不觉攻破消费者的心理防线。而不变的,或许是那些百年前就已被广告商奉为圭臬的营销准则:用广告激发欲望,塑造生活。



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